賢いレベニューマネージャーは、外れ値の重要性を理解しています。 彼らが予測を行うにあたって、極端に客足が鈍る日や、逆に非常に混み合う日といった、特殊な状況にどう対処するかが、主要な収益・利益目標の達成度を大きく左右します。
そのため当然、「一大イベント」が開催される際は、彼らは真剣に対策を練ります。
オリンピック、ワールドカップ、ユーロビジョン、F1、あるいは国際的な人気スターのツアーなど、どのようなイベントであれ、ホテル経営者はビジネスチャンスを最大限に捉え、それらに伴う市場の異常な変動に適応するべく、常に市場の動向を注視します。
大規模イベントが開催される際に、ホテル経営者が知っておくべきこと
大きなイベントが開催されれば、ホテルが忙しくなることは容易に想像できますが、そのイベントの影響を正確に理解し、適切な対応を取ることは簡単なことではありません。
こうしたイベントには、多くの雑音や期待、そして過剰反応の可能性が伴うものです。 では、次の大型イベントに備える際、運営側はどのような点を留意すべきなのでしょうか？
1. 大規模イベントは、一般利用者の足を遠のかせる
イベント目的の旅行者の流入に注目するあまり、このイベント需要の急増が、通常の団体客や法人宿泊客に与える影響を見落としがちです。これは特に、イベント開催直前に顕著に現れます。
団体客や出張者の多くは、大規模イベントの開催地周辺に滞在することを避けたがります。 イベント需要による費用の上昇、予想される混雑、移動の問題など、いずれを懸念している場合でも、会場近くのホテルは、開催直前に通常の顧客層からの需要が落ち込む事態に備える必要があります。
この傾向は、2012年のロンドン五輪期間中にIDeaSの調査対象となったロンドン周辺ホテルで明確に確認されており、その後の五輪でも同様の傾向が見られています。 とはいえ、大規模なイベントが、団体客や法人ビジネスの需要に与える具体的な影響は、そのイベントの性質によって異なります。 例えば、テイラー・スウィフトのツアー日程が週末1回だけの場合や、開催地があらかじめ決まっていないスポーツイベントの場合、この嫌悪感はそれほど顕著ではないかもしれません。
新たな需要の特性（価格感応度、予約期間、キャンセル傾向、より安い料金が利用可能な場合のダウングレード傾向など）を理解するだけでなく、それにより置き換えられる、従来の安定した需要の特性も把握することが極めて重要となります。
特に、多くの大規模イベントの前後数日間、あるいは前後数週間にかけては、「純増減」の方程式を意識する必要があります。 予算と予測の見通しを慎重に立て、これらのビッグチャンスが期待外れに終わらないようにしなければなりません。
2. 客室はまだある
大規模なイベント期間中は、周辺ホテルの稼働率がほぼ確実に上昇しますが、データによれば、旅行者が客室を見つけることは依然として可能であることが示されています。 例えばスーパーボウルの開催が、開催地の市場に与えた影響に関する、STRによる調査を見てみましょう。 宿泊施設がほぼ満室状態になり、市場全体の稼働率が95％を超える年もある（2013年のニューオーリンズや2015年のフェニックスなど）一方で、稼働率が70～80％台にとどまる年もあります。
もちろん、ファンの熱量や市場における利用可能な客室総数（短期賃貸物件を含む）、会場へのアクセスのしやすさなど、さまざまな複雑な要因が存在し、これらは、ホテル経営者のイベントに対するアプローチ方法に大きな影響を与えます。
2024年のオリンピックも、この大規模イベントのダイナミクスを示す一例となりました。 パリでの大会開催前には、新規客室供給の制限と、一時的な需要増への期待から、多くのホテルが強気の料金設定を行いました。 その結果、パリのホテルでは稼働率が前年比で約24％大幅に上昇しましたが、大会期間中の市全体の稼働率はおよそ80％にとどまりました。 市場動向に応じた柔軟な価格戦略があれば、これまで価格面で取りこぼしていた需要をもっと取り込めたはずです。しかし、この期間の稼働率データは、過去最高、あるいはそれに近い平均単価と併せて分析すると、結果としてその需要を逃していたことを明確に示しています。
3. キャンセルとオーバーブッキングの管理が鍵となる
ホテル経営者にとって、予期せぬ直前のキャンセルによる影響を、最小限に抑える対策を講じることは重要な課題です。 方針策定が不十分な場合、不確実性を増大させ、直前の混乱を招くことになりかねません。慎重でプロアクティブなキャンセル方針の策定および実施へのアプローチが不可欠なのです。
実績のある確実な手法の一つは、段階的な前払い制限と、より長いキャンセル期間を設けることです。 例えば、通常のキャンセル通知期間を適用するのではなく、予定変更をする宿泊客は、7日から28日前までにホテルに通知することで、一部前払い金を失わないで済む、といった具合です。 予約時に利用規約を明確に提示していれば、需要の高いイベント期間中でも、これらの厳格な条件は受け入れられやすくなります。また、キャンセルが発生した場合でも、ホテルが対応する時間を確保することができ、財務的影響を最小限に抑えることができます。
卸売契約にもまた、見過ごされがちなリスクが含まれています。 多くのホテルでは、大規模イベント向けの契約用に、在庫の多くが確保されています。このような契約は、年間を通じて安定した客室需要をもたらすため、ビジネス上の合理性は高いものの、比較的低い料金設定が、イベント開催期間中の業績を押し下げる要因となる可能性もあります。 これを回避するため、需要が極めて高い期間における契約・卸売契約については、別条件（適用除外期間、小口ブロック契約、高い料金設定、販売開始時期の前倒しなど）での交渉を試み、収益機会を最大限に確保するよう努めましょう。
4. イベントスペースも貴重になるため、見落とさない
大規模なイベント時にはイベントスペースの需要も高まるのは当然ですが、この需要を最大限に活用する方法も、客室収益の最大化と同様に重要視すべきです。これらの機会は、収益性向上に大きく貢献する可能性があります。
大規模なイベントは、企業が顧客に好印象を与える絶好のチャンスです。そのため、企業がホテルやレストランを丸ごと貸し切ることも珍しくありません。 またこういった企業は通常、ゲストをもてなすのにふさわしい施設に対して、高額を支払うことを厭いません。
イベントスペースを希望する団体向けに、ホテルは、プレミアムな食料と飲料の最低利用金額を設定することを検討すべきです。 商業チームは、STRレポートの指標だけに基づくのではなく、全体像を把握して決定を行うことも重要です。
あらゆる団体案件の総合的な価値と収益性を考慮し、個人客需要やその他の団体需要と比較検討するようにしましょう。 忘れてはならないのは、食料と飲料の支出がそれほど多くなくても、素泊まりの団体や個人旅行者から得られるレベニューや、最終的な利益を上回ることは、さほど難しくないということです。
5. 早めに計画を立て、必要に応じて方向転換の準備をする
大規模なイベントには、大規模な計画が不可欠です。 これらのイベントを最大限に活用し、ホテルを成功へと導くためには、戦略的な思考に基づき、計画を早急に立て始めるべきです。 イベントにおける理想的なキャンセル・支払い方針や、契約、審査基準について、できる限り早めに明確化しましょう。 イベントに割り当てる「適切な」団体ブロック数を早い段階で決定し、短期イベントにおける団体と個人の理想的な比率を目指すための施策が、事業に与える長期的影響を評価し始めることも重要です。
もちろん、長期的な計画が必要なものは監視も必要になります。 予期せぬ変化は、いかなる計画の計算も瞬時に覆す可能性があります。そのため、冷静な判断で状況を注視し、必要に応じて適応する準備を整えておくことが重要です。 大規模イベントに関する情報は、ノイズが多く、混乱を招く可能性が高いことに留意しましょう。 IDeaSのテクノロジーが持つ、高度な予測および自動化機能が真価を発揮するのはここです。最新情報に基づく頻繁な更新と細かな調整により、チームは不確実な状況でも、より迅速かつ的確に、決定を行うことが可能となります。
繁忙期の準備は万端ですか？
大規模な国際イベントに向けた準備は、間違いなく大変な作業になります。 しかし、適切な戦略、テクノロジー、計画があれば、ホテル経営者はこの好機を捉え、それを素晴らしい成果へと変えることができるでしょう。
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