Le marketing crée la demande qui est captée par le revenue management, alors pourquoi ces services semblent-ils souvent aussi peu alignés ?
Comment peut-on les rapprocher ? Et comment cette collaboration peut-elle se traduire par de meilleures performances hôtelières ?
Un regard vers l’avenir de l’hôtellerie
Un avenir plus unifié, simplifié et résilient pour l’hôtellerie se profile. Votre organisation est-elle prête à saisir cette opportunité ?
De nos jours, la collaboration commerciale est un sujet brûlant dans le secteur hôtelier. Pour trouver des réponses à ces questions, IDeaS a récemment organisé une session LinkedIn Live très instructive, qui a rassemblé des experts des deux domaines. Elle a coïncidé avec le lancement d’IDeaS Spotlight, une puissante solution d’analyse intelligente de la demande, conçue pour faire tomber les barrières entre ces deux fonctions essentielles.
Si vous l’avez manquée, voici en résumé huit stratégies pratiques pour renforcer la collaboration et obtenir de meilleurs résultats.
1. Partager des données pertinentes entre les équipes
En lançant la discussion, Mike Chuma, vice-président en charge du marketing mondial chez IDeaS, a demandé de quelle manière les hôtels pourraient combler plus efficacement le fossé qui existe entre ces deux équipes.
« Pour nous, dans le marketing, l’important est de partager les informations les plus pertinentes, afin d’aligner nos actions non seulement sur les besoins de l’équipe de revenue management, mais aussi sur ceux de l’entreprise dans son ensemble », a déclaré Simone Stewart, directrice mondiale du numérique et du e-commerce chez Maybourne.
Cela signifie être totalement transparent en ce qui concerne les périodes de besoin et utiliser des outils marketing pour stimuler les réservations quand et où elles auront l’impact le plus important. Il est tout aussi important d’éviter le gaspillage de ressources lorsque la demande est déjà forte.
2. Communiquer tôt et souvent
Le timing fait toute la différence, a noté Emma Buckley, responsable du revenue management chez Staycity Group. « L’équipe en charge des revenus peut savoir quand la demande est faible, mais partager cette information au plus tôt avec le marketing est essentiel pour agir efficacement. »
Rebecca Frenkel, analyste commerciale, solutions émergentes chez IDeaS, a ajouté : « Les équipes ne doivent pas être informées des actions une fois qu’elles ont été prises. Une communication cohérente et des données partagées sont essentielles pour atteindre des objectifs communs. »
3. Se concentrer sur la demande haut de gamme et à forte valeur
Toutes les demandes ne se valent pas, et il en va de même pour les canaux marketing ou de distribution.
« Nous faisons appel au marketing lorsque nous avons besoin d’augmenter la demande, mais nous devons également veiller à générer une demande plus haut de gamme lors des périodes de pointe », a déclaré E. Buckley. « Pour cela, tout le monde doit pouvoir identifier les canaux et les segments de clients les plus rentables. »
Pour garantir que les activités sont aussi ciblées et stratégiques que possible, les équipes doivent également comprendre l’élasticité des prix, les délais entre réservation et arrivée, et le comportement des clients. Mais ces informations ne donnent des résultats que si elles sont facilement accessibles, et non noyées dans des rapports.
4. Établir une base de compréhension mutuelle
Au-delà du partage de données, les équipes doivent comprendre les outils, les compétences et les stratégies de chacun.
Simone Stewart a suggéré que le marketing organise des sessions de formation pour les équipes de revenue management afin de démystifier les canaux marketing, d’expliquer là où il y a de la flexibilité ou non, et de présenter la façon dont les campagnes peuvent être lancées.
« Du côté des revenus, nous disponsons d’autant de données que nous pourrions le souhaiter grâce à IDeaS Optix », a affirmé E. Buckley. « Mais nous devons parvenir à un consensus sur la manière d’agir sur ces données. »
Elle a ajouté : « Se mettre d’accord sur les déclencheurs, comme sur ce qu’il faut faire lorsque nous sommes en retard en termes de vitesse de réservation, et savoir sur quels leviers le marketing peut agir, nous aidera à réagir plus rapidement lorsque des opportunités se présenteront. »
5. Voir plus loin que le taux d’occupation : analyser les sources de la demande
Il ne s’agit pas seulement de connaître votre taux d’occupation, vous devez aussi savoir qui remplit votre hôtel.
« Vous prévoyez une forte occupation pour un week-end à venir », a déclaré M. Chuma, « mais il vous reste encore beaucoup de suites disponibles. Le marketing devrait-il aider à les remplir, ou l’équipe en charge des revenus devraient-elles se concentrer sur des surclassements ? Cela crée une infinité de possibilités. »
Associer analyse prédictive et activités marketing ciblées contribuera à garantir que ces décisions génèrent les rendements les plus élevés possibles.
6. Planifier à l’avance, tout en restant flexible
Il est essentiel d’adopter une vision à long terme. Le marketing doit planifier les campagnes et allouer les budgets bien à l’avance, tandis que le revenue management doit établir des prévisions de la demande, fixer les tarifs et appliquer des contrôles de disponibilité.
« Il y a des tendances que nous sommes en mesure d’identifier 12 mois à l’avance », a déclaré E. Buckley. « Par exemple, des événements récurrents ont lieu chaque année. Avec les données adéquates, nous pouvons anticiper les fenêtres de réservation et la vitesse de réservation, et réagir rapidement si nous sommes à la traîne. »
Une planification anticipée rigoureuse permet aux équipes d’être prêtes à réagir rapidement lorsque des opportunités se présentent ou quand des perturbations inattendues, comme l’annulation d’un événement, sont susceptibles d’affecter la demande.
7. Être prêt à changer de cap en temps réel
« Les conditions du marché peuvent changer en un clin d’œil », a déclaré S. Stewart. « Nous avons besoin de flexibilité pour ajuster les budgets, mettre en pause ou lancer des campagnes, et recibler des régions en fonction des indicateurs de la demande en temps réel. »
Elle a cité les événements sportifs de fin de saison, qui sont un excellent exemple : « Dès que votre équipe gagne, les recherches de voyages augmentent. Vous avez besoin de campagnes prêtes à être déployées dès maintenant, pas la semaine prochaine. »
8. Investir dans des outils qui favorisent une véritable collaboration
Sur le marché dynamique que nous connaissons aujourd’hui, les marketeurs ne peuvent pas se permettre d’attendre des réunions consacrées aux revenus ou de passer au crible des feuilles de calcul avant d’agir.
« Les informations sur la demande doivent être présentées de manière très visuelle et facile à comprendre pour qu’il soit possible d’identifier les besoins et de déployer des campagnes au moment opportun », a affirmé S. Stewart.
C’est là qu’intervient IDeaS Spotlight. Basé sur la puissante plateforme G3 RMS, Spotlight offre aux équipes de marketing une visibilité directe sur les données de prévisions et les analyses de performance, sans délais ni approximations.
Ses principales fonctionnalités sont :
- Un tableau de bord ciblé mettant en évidence les périodes à fort potentiel
- Des prévisions et des analyses alimentées par l’IA depuis G3 RMS d’IDeaS
- Des indicateurs de sensibilité au prix permettant de prendre des décisions plus éclairées concernant les campagnes marketing
- La possibilité d’influencer les indicateurs de la demande
- Un suivi de l’impact direct du marketing sur les prévisions et les performances en termes de revenus
Avec Spotlight, les équipes de marketing et de revenue management peuvent enfin s’aligner, en temps réel, autour d’une vue partagée de la demande, tout en disposant des outils et des informations dont elles ont besoin pour agir rapidement et de manière stratégique.
Prêt(e) à exploiter le potentiel d’une véritable collaboration ?
Alors, que faut-il pour rapprocher le marketing et le revenue management ? Cela commence par des objectifs communs, des données accessibles et des outils qui permettent aux deux équipes d’agir en temps réel.
Avec l’alignement adéquat, les équipes commerciales peuvent éliminer les barrières traditionnelles et générer de meilleures performances sur chaque segment de l’entreprise.
Découvrez comment IDeaS Spotlight peut aider votre entreprise à y parvenir.