Les Revenue Managers, grâce à leur expertise, savent que les données atypiques (anomalies) sont importantes. La prise en compte, ainsi que celles de leurs collègues, de ces journées exceptionnellement calmes ou chargées dans leurs prévisions peut avoir un impact considérable sur leur capacité à atteindre les principaux objectifs de revenus et de rentabilité.
Donc, bien évidemment, lorsqu’un événement majeur est organisé localement, cela les fait en général réagir.
Qu’il s’agisse des Jeux olympiques, de la Coupe du monde, de l’Eurovision, de courses de F1 ou de la tournée d’une superstar internationale, ces événements captent l’attention des hôteliers qui s’efforcent d’optimiser leurs stratégies et de s’adapter aux fluctuations exceptionnelles du marché qui les accompagnent.
Ce que les hôteliers doivent savoir lorsqu’un événement majeur se déroule localement
Bien qu’il soit facile de supposer qu’un grand événement local se traduira par un taux d’occupation élevé des hôtels, comprendre son impact — et comment éviter les erreurs — est beaucoup plus compliqué.
Ces événements produisent beaucoup d’agitation, d’attentes et des réactions potentiellement excessives. Alors, que doivent garder à l’esprit les opérateurs lorsqu’ils se préparent pour le prochain grand événement ?
1. Les grands événements chassent souvent la clientèle habituelle
Avec toute l’attention portée à l’afflux de voyageurs attirés par l’événement, il est facile de négliger l’impact que cette hausse de fréquentation aura sur les groupes et les clients d’affaires habituels, en particulier à l’approche de l’événement.
Pour de nombreux groupes et voyageurs d’affaires, la perspective de se trouver à proximité de l’épicentre d’un événement de grande envergure a un effet dissuasif. Qu’ils cherchent à éviter l’augmentation des prix en raison de la demande pour l’événement en question, l’affluence, les difficultés logistiques ou une combinaison de ces facteurs, les hôtels situés à proximité des lieux clés doivent se préparer à une possible baisse de fréquentation de cette clientèle à l’approche de l’événement.
Cette tendance a été clairement observée par IDeaS parmi un échantillon d’hôtels sélectionnés aux alentours de Londres lors des Jeux olympiques de 2012 et elle s’est répétée lors des Jeux olympiques suivants. Cela dit, l’impact précis d’un événement majeur sur la demande des groupes et des voyageurs d’affaires dépendra de la nature même de l’événement. Par exemple, cette aversion peut ne pas être aussi prononcée pour un seul week-end de la tournée de Taylor Swift ou pour un événement sportif dont les villes hôtes ne sont pas sélectionnées longtemps à l’avance.
Il est essentiel de comprendre non seulement les caractéristiques (sensibilité au prix, fenêtre de réservation, tendance à annuler, tendance à opter pour une catégorie inférieure si des tarifs sont disponibles, etc.) de la nouvelle demande à venir, mais aussi celles de la clientèle historiquement fiable qui sera évincée.
Il est important de prendre en compte l’équation du « gain/perte net » – en particulier dans les jours, voire les semaines précédant et suivant de nombreux grands événements. Élaborez judicieusement votre budget et vos prévisions pour éviter que ces opportunités exceptionnelles ne soient pas à la hauteur de vos attentes.
2. Une chambre peut être trouvée
Alors que l’occupation augmentera très probablement dans les hôtels à proximité pendant un événement majeur, les données montrent qu’il reste possible pour les voyageurs de trouver une chambre. Par exemple, consultez l’étude STR sur l’impact du Super Bowl dans les marchés hôtes. Certaines années, le taux d’occupation est particulièrement élevé, dépassant 95 % sur l’ensemble du marché (comme à La Nouvelle-Orléans en 2013 et à Phoenix en 2015), tandis que d’autres années, l’occupation se situe plutôt entre 70 et 80 %.
Bien entendu, de nombreux facteurs plus complexes entrent en jeu — l’enthousiasme des fans, le nombre total de chambres (y compris les locations de courte durée) disponibles sur le marché, la facilité d’accès au lieu dans la zone géographique, etc. — qui influenceront la manière dont les hôteliers gèrent l’événement.
Les Jeux Olympiques de 2024 ont été un autre exemple de cette dynamique créée par des événements majeurs. Pendant la période précédant les JO à Paris, les attentes générées par une offre limitée de chambres supplémentaires et une forte demande d’individuels ont conduit de nombreux établissements à augmenter leurs tarifs de manière agressive. À la suite de l’événement, les hôtels parisiens ont enregistré une hausse significative de l’occupation d’environ 24 % par rapport à l’année précédente, mais le taux d’occupation global dans la ville est resté proche de 80 % pendant les Jeux. Ces taux d’occupation, lorsqu’ils sont associés à des ADR (prix moyens) atteignant pratiquement des niveaux records durant cette période, montrent clairement que certaines opportunités ont été manquées qui auraient permis d’exploiter et potentiellement de capter une demande autrement exclue en raison des prix, grâce à des stratégies de fixation des prix agiles et adaptées au marché.
3. La gestion des annulations et du surbooking est essentielle
Il est essentiel pour les hôteliers de réfléchir à la manière de minimiser l’impact des éventuelles annulations de dernière minute. Une approche réfléchie et proactive pour élaborer et mettre en œuvre des politiques d’annulation est essentielle car une planification inadéquate des politiques crée une plus grande incertitude et, potentiellement, une situation chaotique à l’approche de l’événement.
Une approche éprouvée consiste à mettre en place des restrictions de prépaiement progressives et des délais d’annulation plus longs. Ainsi, au lieu de la période d’annulation habituelle, les clients dont les plans changent devront informer l’établissement entre 7 et 28 jours à l’avance pour ne pas perdre leur acompte. Lorsque les conditions générales sont clairement communiquées lors de la réservation, ces conditions renforcées sont généralement acceptées par le public dans le cadre d’événements à forte demande, et donneront à votre hôtel suffisamment de temps pour s’adapter et limiter l’impact financier d’une annulation.
Les contrats négociés au prix de gros sont un autre problème potentiel. De nombreux hôtels verront une grande partie de leur inventaire bloquée par ces contrats lors d’événements majeurs — et bien qu’il existe une solide justification commerciale pour ce type d’accord, puisqu’ils garantissent une base stable de demande de chambres tout au long de l’année, leurs tarifs relativement bas peuvent nuire aux résultats pendant les périodes d’événements. Pour se prémunir contre ce risque, essayez de négocier des conditions distinctes (dates d’exclusion, engagements de blocs plus réduits, tarifs plus élevés, dates de remise à disposition avancées…) pour tout contrat ou pour les contrats négociés au prix de gros couvrant ces périodes de très forte demande, afin de maximiser les opportunités de revenus.
4. L’espace réservé à l’événementiel est aussi très demandé — alors ne le négligez pas
Il n’est pas surprenant que l’espace réservé à l’événementiel soit également très sollicité lors d’un événement majeur, mais la manière dont vous exploitez cette demande ne doit pas être reléguée au second plan par rapport à l’optimisation des revenus des chambres, car ces opportunités peuvent grandement contribuer à la rentabilité.
Les grands événements représentent une occasion pour les entreprises d’impressionner leurs clients ; c’est pourquoi il est courant que des hôtels et restaurants soient entièrement réservés par une société. Ces groupes sont généralement prêts à payer le prix fort pour disposer de l’établissement idéal qui leur permettra d’offrir une expérience mémorable à leurs invités.
Les hôtels devraient envisager de fixer des minimums de dépenses en restauration élevés pour tout groupe souhaitant utiliser un espace réservé à l’événementiel. Il est également important pour les équipes commerciales de prendre du recul et d’éviter de fonder leurs décisions uniquement sur les indicateurs des rapports STR.
Tenez compte de la valeur totale et de la rentabilité de chaque opportunité de groupe, et comparez-les à la demande d’individuels et d’autres groupes. N’oubliez pas qu’il suffit de peu de dépenses en restauration pour dépasser les revenus, et au final la rentabilité, générés par des groupes ou des voyageurs individuels réservant uniquement des chambres.
5. Planifiez tôt et préparez-vous à changer de stratégie si nécessaire
Les grands événements exigent une planification rigoureuse. Pour tirer pleinement parti de ces événements et positionner votre établissement pour assurer sa réussite, il est essentiel de commencer votre réflexion stratégique et votre planification dès que possible. Définissez dès que possible vos politiques idéales d’annulation, de paiement, de gestion des contrats et de validation pour un événement. Il est également essentiel d’essayer de déterminer dès que possible le nombre « adéquat » de blocs de groupe à engager pour un événement, et de commencer à évaluer l’impact des actions réalisées pour atteindre le mix groupes-individuels ciblés pour un événement à court terme sur votre activité à long terme.
Bien sûr, tout ce qui nécessite une planification à long terme nécessite également un suivi. Des changements inattendus peuvent rapidement modifier les calculs de n’importe quel plan ; il est donc crucial de le surveiller constamment et d’être prêt à s’adapter si besoin est. Gardez à l’esprit qu’il y a beaucoup de données « bruyantes » ou potentiellement contradictoires autour d’un événement majeur. Les capacités avancées de prévisions et d’automatisation de la technologie IDeaS se distinguent ici, car des mises à jour fréquentes et des ajustements précis basés sur de nouvelles informations permettent aux équipes de prendre des décisions plus intelligentes et plus rapides, même en situation d’incertitude.
Prêt pour la ruée ?
Se préparer pour un événement international de grande envergure est sans aucun doute une tâche colossale. Mais avec les bonnes stratégies et technologies, et des plans adaptés en place, les hôteliers peuvent saisir une bonne opportunité et la transformer en quelque chose de spectaculaire.
Ne manquez pas l’occasion de monter sur la grande scène. Que les projecteurs d’un grand événement s’allument prochainement ou pas, G3 RMS vous aidera à garantir que votre établissement maximise les opportunités de revenus. Contactez-nous dès aujourd’hui pour en savoir plus.