Userguestによる本稿は、単なる理念としての持続可能性が、ホテルにとって本当の意味での、ビジネスにおける優位性へと進化している実態を明らかにしています。
持続可能性は、もはや表面的なものではなく、ビジネス上の必須事項になっています。 かつて「あれば望ましい」程度だったものが、今やホスピタリティ戦略を決定づける重要な要素となっています。 投資家からの期待や規制の枠組み、変わりゆく宿泊客の行動パターンに至るまで、持続可能性はホテルが競争力とレジリエンスを保つための中心的な要素となっています。
そしてこの変化の波は、業界全体に広がっています。 機関投資家は資金提供の判断において、環境・社会・ガバナンス（ESG）のパフォーマンスをますます重視するようになっています。世界の持続可能性に対する投資は現在、30兆ドルを超えると推定されています。 EUの企業持続可能性報告指令（CSRD）や、地域の排出量及び廃棄物に関するより厳しい要件など、規制の圧力も強まっています。 一方旅行者は、自身の消費行動によって意思表示をしています。最近のBooking.comによるアンケート調査では、世界の旅行者の76%が、今後1年以内に少なくとも一度はサステナブルな宿泊施設に滞在したい、と回答しています。
今日の宿泊客は、自らの行動がもたらす影響を認識しているだけでなく、自らの価値観を共有するホテルを積極的に選んでいるのです。 研究では、環境意識の高い旅行者は、真の持続可能性を実践しているホテルに再訪する可能性が高く、そこでより多く消費し、周囲にも勧める傾向があることが分かっています。 ただ、多くのホテルがエネルギー使用量の削減や地元調達、使い捨てプラスチックの削減といった具体的な取り組みを行っている一方で、こうした取り組みを効果的に発信できているホテルは、非常に少ないのが現状です。 その結果、 持続可能性への取り組みを、ロイヤルティや収益の向上に結びつける機会を逃してしまっています。
Userguestのブランドアンバサダーであり、Open Revenue ConsultingのCEOであるCristina Blajは、この変化を肌で感じてきました。
「ホテル側が持続可能性に対する真摯な姿勢を示すことで、プログラムへの宿泊客の自発的な参加を促すことが可能になります 。 これにより、持続可能性はコストセンターではなく、成長を牽引する原動力へと変わります。 そして宿泊客はこうした変化に気付くだけでなく、リピートしてくれるようになり、ブランドへの強い信頼感を持つことで応えてくれるのです。」
環境への貢献度を「見える化」する
大切なのは、持続可能性への取り組みを、宿泊客の滞在前から滞在中、滞在後までの一連の流れに組み入れることです。 つまり、単にホテルのウェブサイトに持続可能性に関するページを作ることにとどまらず、下記のような重要な局面で、自社の価値観を浸透させることが大切なのです。
- 旅の計画段階・予約時:自社が取得している認証や提携先、環境に配慮した取り組みを、ブランドストーリーの中心として打ち出します。 予約時のメッセージでは、エコな宿泊プランや現地体験、環境負荷の低い移動手段などのオプションを提案しましょう。 さらに、適切なタイミングで表示されるリマインダーやポップアップを利用して、自社の環境への取り組みをアピールすることで、持続可能性は単なる後付けのオプションではなく、選ばれる決め手となるのです。
- 滞在中のエンゲージメント:タオル再利用プログラムへの参加から、レストランで紹介されている地元生産者への支援まで、ホテルが行なっている取り組みに、宿泊客が気軽に参加できるよう促しましょう。 デジタルサイネージや個別の通知、客室内のQRコードなどを通して、宿泊客は自分たちの選択がもたらす影響を理解することができます。 こうした情報をポジティブな表現（「今日は150リットルの節水に貢献しました」など）で伝えることで、持続可能性は我慢や制約ではなく、誇らしい貢献へと変わるのです。
- 滞在後のフォローアップ:チェックアウト後もそのストーリーを伝え続けましょう。 例えば「お客様のご協力により、今年はプラスチック廃棄物を5トン削減できました」といった、具体的な成果をメールやSNSで共有しましょう。 こうした情報発信により共感が生まれ、一度だけ利用する宿泊客から、ホテルが掲げる使命に共感し、これを自分自身の課題として捉える、熱心な支持者へと変わっていきます。
これらの接点の一つ一つが、感情の部分での結びつきを強め、ブランドへの信頼を高め、持続可能性を単なる地道な運営努力ではなく、お客様を惹きつける価値あるストーリーへと転換させ、リピート利用を促進するのです。
食料と飲料の廃棄物問題に取り組む: インパクトを生む、秘められた機会
ホテルにおける持続可能性で最も見過ごされがちな分野の一つが、食品・飲料の廃棄物です。 国連環境計画によると、世界で生産されている食料の約3分の1が廃棄されており、その主な原因の一つにホスピタリティ産業が挙げられます。 食品廃棄は、明らかな倫理的・環境的な問題であるだけでなく、重大な商業的損失ももたらします。世界の温室効果ガス排出量の約8～10％は、これに起因すると推定されています。
食品と飲料の廃棄物削減は、単にコストを管理するだけにとどまりません。これは、業務効率の向上、ストーリーテリング、そして宿泊客の体験全体に関わる重要な問題なのです。 これをうまく管理できている多くのホテルは、この取り組みが、持続可能性に関する取り組みの中で一番アピールしやすい点だと認識しています。
ホテルが成長していくためのアプローチを下記にご紹介します：
- データ主導型モニタリング:朝食ビュッフェから宴会まで、どこで、どれだけ廃棄物が出ているかを把握し、それに応じて仕入れと準備を調整します。
- メニュー作りにも工夫を:季節ごとの地元食材を活用し無駄を最小限に抑えるために、分量を調整したり、食材のクリエイティブな再利用を可能にする、柔軟なメニュー設計を行いましょう。
- 宿泊客に対する教育とエンゲージメント:宿泊客に対し、少量ずつお皿に取ることを促す張り紙をしたり、地元の食材を使った料理をアピールするといった、シンプルで前向きなメッセージは、このような取り組みへの、宿泊客の参加意識を高めるのに有効です。
- パートナーシップと有効活用:地域の慈善団体や農場、堆肥化プロジェクトと連携し、余剰食品を廃棄するのではなく、再利用するようにしましょう。
食品廃棄物の問題に正面から向き合うことで、ホテルはコストを削減し、宿泊客の信頼を深めながら、持続可能性の目標達成に向けて具体的な成果を上げることができます。
持続可能な成長のための、Userguestによるサポート
Userguestが真価を発揮するのは、まさにここです。 現地での体験をパーソナライズすることで、ホテルの持続可能性への姿勢を明確に打ち出し、宿泊客ごとに最適なメッセージを、最適なタイミングでお届けします。
環境意識の高い旅行者に、公式サイトからの直接予約を促したり、地域プロジェクトのプラスな影響を紹介したり、宿泊客の好みに合ったサステナブルな宿泊プランを提案したり。Userguestは、ホテルが掲げる理念を、確かな実績へと変えるお手伝いをします。
リアルタイムのデータと、行動パターンに関するインサイトを活用することで、ホテルは宿泊客と有意義な関係を築き、持続可能性への意識向上とコンバージョンの両方を促進することができます。 その結果、ブランド力の強化はもちろんのこと、コンバージョン率やエンゲージメントの向上、ひいては健全な収益という、測定可能な成果が得られるようになるのです。
大局的な視点： 理念から生まれる収益性
ホスピタリティ業界は今、重要な岐路に立たされています。 持続可能性に関する世界の基準が変化していく中で、環境対策を事業戦略に組み込んでいるホテルこそが、最も成功を収めることができるでしょう。 投資家は透明性と長期的レジリエンスを評価し、規制当局は基準を引き上げ、宿泊客は説明責任を求めています。
最近のデロイトの報告書によると、消費者の60%が、持続可能な製品やサービスにより多く支払う意思がある、と回答しています。これは、企業の理念が利益を生み出すという、明確な兆候です。 ホテルにとって倫理面と経済面の両立は、収益拡大、ブランド価値向上、そしてより責任ある旅行業界への貢献が同時に実現できる、非常に貴重な機会です。
持続可能性とは、地球を守るだけでなく、長く続くビジネスを構築することです。 利益と理念を両立させるホテルは、高まる顧客の期待に応えるだけでなく、持続可能性への対応が遅れている競合他社を凌駕することができるでしょう。 適切なツールを用いることで、持続可能性への取り組みは単なる目標ではなく、収益性への確かな道筋となります。
2026年以降を形作る重要なテーマは、持続可能性だけではありません。 詳しくは、最新レポート「将来の展望: ホスピタリティテック予想2026年版」をダウンロードしてご覧ください。