I revenue manager, grazie alla loro esperienza, sanno che gli outlier, i valori anomali, sono elementi fondamentali. Il modo in cui loro e i loro colleghi rispondono a giornate eccezionalmente lente o intense secondo le loro previsioni può avere un impatto profondo sulla loro capacità di raggiungere gli obiettivi chiave di revenue e redditività.
Quindi, naturalmente, quando “Il Grande Evento” arriva in città tendono a rizzare le orecchie e prestare attenzione.
Che si tratti delle Olimpiadi, dei Mondiali, dell’Eurovision, di eventi di Formula 1 o del tour di una superstar internazionale che arriva in città, queste occasioni tengono gli albergatori in allerta, alla ricerca di opportunità da cogliere e con l’intento di capitalizzare la straordinaria impennata della domanda che ne deriva.
Cosa devono sapere gli albergatori quando si avvicina un grande evento in città
Anche se è facile intuire che un grande evento in arrivo in città comporterà un aumento dell’affluenza negli hotel, capirne davvero l’impatto — e come evitare passi falsi — è molto più complesso.
Con questi eventi arrivano molto rumore, aspettative e la possibilità di reazioni eccessive. Quindi, cosa dovrebbero tenere a mente gli operatori mentre si preparano per il prossimo grande evento?
1. I grandi eventi spesso fanno andare via le attività commerciali ordinarie.
Con così tanta attenzione rivolta all’afflusso di viaggiatori attratti dagli eventi, è facile trascurare l’impatto che questo aumento di eventi avrà sui tuoi ospiti abituali del segmento gruppi e business, specialmente nel periodo che precede l’evento.
Per molti viaggiatori d’affari e per chi viaggia in gruppo, la prospettiva di trovarsi anche solo nelle vicinanze dell’epicentro di un grande evento rappresenta un forte deterrente. Gli aumenti di costi dovuti alla domanda generata dagli eventi, la folla, gli ostacoli logistici o una combinazione di questi fattori: qualunque siano le cause, gli hotel situati vicino all’evento dovrebbero prepararsi a un possibile calo di clientela da parte di questi segmenti nel periodo immediatamente precedente.
Questa tendenza è stata chiaramente osservata da IDeaS in una selezione di hotel dell’area di Londra durante le Olimpiadi del 2012 e si è confermata anche nei successivi Giochi Olimpici. Detto ciò, l’impatto preciso di un grande evento sulla domanda dei gruppi e dei soggiorni aziendali dipenderà dalla natura stessa dell’evento. Ad esempio, questa avversione potrebbe non essere così marcata per un singolo fine settimana di concerti del tour di Taylor Swift o per un evento sportivo in cui le sedi ospitanti non vengono decise con molto anticipo.
È fondamentale non solo comprendere le caratteristiche (sensibilità al prezzo, finestra di prenotazione, propensione alla cancellazione, propensione a scegliere opzioni inferiori se disponibili tariffe più basse, ecc.) della nuova domanda in arrivo, ma anche quelle della clientela tradizionale che viene sostituita.
Bisogna tenere a mente l’equazione ‘guadagno/perdita netta’, specialmente nei giorni e persino nelle settimane che precedono e seguono molti eventi importanti. Sii accurato nelle tue proiezioni di budget e previsioni, in modo che queste straordinarie opportunità non finiscano per deludere le tue aspettative.
2. Una stanza si può trovare
Sebbene l’occupazione negli hotel vicini aumenti quasi sicuramente durante un grande evento, i dati mostrano che è comunque possibile per i viaggiatori trovare una camera. Ad esempio, dai un’occhiata all’analisi STR sull’impatto che ospitare il Super Bowl ha avuto sui mercati ospitanti. In alcuni anni, il settore alberghiero si è avvicinato pericolosamente al tutto esaurito, con un tasso di occupazione del mercato superiore al 95 percento (New Orleans 2013 e Phoenix 2015), mentre in altri anni l’occupazione si è aggirata tra il 70 e l’80 percento.
Naturalmente, ci sono numerose variabili complesse da considerare—come l’entusiasmo dei fan, la quantità complessiva di camere (inclusi gli affitti a breve termine) disponibili sul mercato, la facilità di accesso alla sede dell’evento all’interno dell’area geografica, e così via—che influenzeranno il modo in cui gli albergatori si approcciano a un evento.
Le Olimpiadi del 2024 sono state un altro esempio di questa dinamica dei grandi eventi. Durante il periodo che precede i giochi di Parigi, le aspettative generate dalla limitata disponibilità di nuove camere e dall’enorme domanda di occupazione individuale hanno spinto molte strutture ad aumentare in modo aggressivo le tariffe. Nel periodo successivo, gli hotel di Parigi hanno registrato un notevole aumento dell’occupazione pari a circa il 24% su base annua, ma l’occupazione complessiva in città si è mantenuta intorno all’80% durante i giochi. Questi dati di occupazione, se abbinati all’ADR (Tariffa Media Giornaliera) ai massimi storici o quasi registrati durante questo periodo, indicano chiaramente che ci sono state opportunità mancate per capitalizzare e potenzialmente intercettare una domanda altrimenti esclusa a causa del prezzo, adottando strategie di pricing agili e orientate al mercato.
3. La gestione delle cancellazioni e dell’overbooking è fondamentale
È cruciale che gli albergatori valutino attentamente come ridurre al minimo l’impatto delle possibili cancellazioni dell’ultimo minuto. Un approccio attento e proattivo allo sviluppo e all’implementazione di politiche di cancellazione è essenziale, poiché una pianificazione inadeguata di tali politiche può generare maggiore incertezza e caos all’ultimo minuto.
Una strategia consolidata è quella di implementare pagamenti anticipati in più fasi e termini di cancellazione più lunghi. Quindi, invece del consueto periodo di preavviso per la cancellazione, gli ospiti che cambiano programma dovranno informare la struttura da 7 a 28 giorni prima dell’arrivo per non perdere l’anticipo già versato. Quando i termini e le condizioni sono comunicati chiaramente al momento della prenotazione, queste condizioni più restrittive vengono generalmente accettate dal pubblico durante eventi ad elevata domanda e consentiranno al tuo hotel di avere il tempo necessario per adattarsi e ridurre al minimo l’impatto economico di una cancellazione.
I contratti relativi a varie quantità sono un altro potenziale punto critico. Molti hotel avranno una parte significativa del loro inventario bloccata da questi contratti per grandi eventi e, sebbene esista una solida motivazione commerciale per tali accordi, poiché assicurano una domanda costante di camere durante tutto l’anno, le loro tariffe relativamente basse possono penalizzare le performance durante i periodi degli eventi. Per tutelarsi da questo rischio, cercate di negoziare termini separati (date di blocco, impegni di blocco più piccoli, tariffe più elevate, date di rilascio anticipate…) per qualsiasi contratto/accordo wholesale che copra queste date di altissima domanda, al fine di cogliere le maggiori opportunità di revenue.
4. Anche lo spazio destinato alle funzioni è prezioso—quindi non va trascurato.
Non è una sorpresa che gli spazi per eventi siano spesso molto richiesti durante un grande evento, ma il modo in cui si gestisce questa domanda non dovrebbe passare in secondo piano rispetto alla massimizzazione del revenue delle camere, poiché queste opportunità possono rappresentare un’importante fonte di redditività.
I grandi eventi sono un’opportunità per le aziende di fare colpo sui clienti, quindi è comune che hotel e ristoranti vengano interamente prenotati da un’unica azienda. Questi gruppi sono solitamente disposti a pagare cifre molto alte per la struttura adatta a intrattenere i loro ospiti.
Gli hotel dovrebbero prendere in considerazione l’introduzione di consumazioni minime premium per cibo e bevande per qualsiasi gruppo che richieda spazi per eventi. È inoltre importante che i team commerciali abbiano una visione d’insieme e evitino di basare le proprie decisioni esclusivamente sulle metriche dei report STR.
Occorre considerare il valore totale e la redditività di ogni opportunità derivante da un gruppo e confrontarli con la domanda di occupazione individuale e con quella degli altri gruppi. Si tenga a mente: basta una spesa F&B relativamente contenuta per superare i ricavi e, in definitiva, i profitti generati dai gruppi che prenotano solo camere o dai viaggiatori individuali.
5. Pianifica in anticipo e preparati a cambiare direzione se necessario
I grandi eventi richiedono una pianificazione importante. Per sfruttare al massimo questi eventi e posizionare la tua struttura sulla strada del successo, è fondamentale avviare la pianificazione strategica il prima possibile. Non aspettare a definire quali sono le tue politiche ideali di cancellazione, pagamento, contrattualizzazione e selezione per un evento. È anche importante iniziare presto a determinare quale sia la quantità “corretta” di blocchi gruppo da destinare a un evento e cominciare a valutare come le strategie adottate per raggiungere il giusto mix tra clientela di gruppo e individuale per un evento a breve termine possano influenzare la tua attività nel lungo periodo.
Naturalmente, qualsiasi cosa che richieda una pianificazione a lungo termine richiede anche monitoraggio. Cambiamenti imprevisti possono rapidamente alterare l’equilibrio di qualsiasi piano, quindi è fondamentale mantenere la lucidità nel monitorare la situazione ed essere pronti ad adattarsi quando necessario. Tieni presente che, in occasione di un grande evento, circolano molte informazioni confuse o potenzialmente contraddittorie. Le avanzate capacità di previsione e automazione della tecnologia IDeaS risaltano in questo contesto, poiché aggiornamenti frequenti e un costante perfezionamento basato su nuove informazioni consentono ai team di prendere decisioni più intelligenti e rapide anche in condizioni di incertezza.
Pronto per la corsa?
Prepararsi a un evento internazionale di grande portata è senza dubbio un’impresa. Ma con le giuste strategie, tecnologie e piani, gli albergatori possono trasformare ciò che si presenta come una buona opportunità in qualcosa di spettacolare.
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