Alle Daten sagen etwas aus. Was sagen Ihnen Ihre Daten?
Für Revenue Manager in Hotels ist es eine Sache zu wissen, dass das Sammeln von Daten wichtig ist, eine ganz andere jedoch das Wissen, welche Daten am wichtigsten sind.
Wenn Sie Teil einer Branche sind, die weltweit mehr als 4 Billionen Dollar umsetzt, ist die Verfolgung der Sie betreffenden Daten zwar unerlässlich, aber auch eine Herausforderung – wie können Sie erkennen, worauf Sie Ihre begrenzte Zeit und Ihre Ressourcen konzentrieren sollten?
Wenn Sie wissen, welche KPI für das Revenue Management Ihres Hotels und Ihrer Zielgruppe am wichtigsten sind und wie Sie diese verfolgen können, können Sie Ihren Umsatz steigern. Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.
Was sind die wichtigsten KPI für die Hotellerie?
Leistungskennzahlen bzw. Key Performance Indicators, besser bekannt als KPI, ist ein Begriff aus dem Revenue Management. Er bezeichnet Prüfsteine, mit denen Sie den Fortschritt in Richtung eines gewünschten Ergebnisses in einem oder allen Ihren Häusern messen.
Wir werden später auf die Bedeutung der neuen KPI für das Revenue Management in der Hotellerie eingehen. Aber vorher sollten wir mit den Grundlagen beginnen.
Die folgenden vier KPI werden von Revenue Managern auf der Suche nach strategischen Erkenntnissen am häufigsten verfolgt (oft manuell über unhandliche Tabellenkalkulationen):
- Verfügbarer Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) — diese Leistungskennzahl misst die Fähigkeit eines Hotels, Zimmer auf der Grundlage von Branchen- und historischen Durchschnittswerten zu belegen. Er kann berechnet werden, indem der Gesamtumsatz pro Zimmer durch die Gesamtzahl der verfügbaren Zimmer in einem bestimmten Zeitraum geteilt wird.
- Durchschnittliche Tagesrate (ADR) — diese Leistungskennzahl misst die durchschnittliche Rate für Zimmer, die an einem bestimmten Datum (oder in einem bestimmten Zeitraum) verkauft wurden.
- Belegungsrate (nach Tag, Woche und Monat) — diese Leistungskennzahl ermittelt den Prozentsatz der belegten Zimmer Ihres Hotels während eines bestimmten Zeitraums und kann mit historischen Daten verglichen werden, um Verhaltenstrends zu ermitteln.
- Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (ALOS) — diese Leistungskennzahl misst die durchschnittliche Dauer des Aufenthalts eines Besuchers in Ihrem Hotel. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der Übernachtungen pro Buchung durch die Gesamtzahl der Buchungen während eines bestimmten Zeitraums geteilt wird.
Die Daten, die sich aus der Verfolgung dieser KPI ableiten lassen, sind sehr umfangreich, insbesondere wenn Sie ein automatisiertes System verwenden, das Ihnen hilft, die Informationen in Profitabilität umzuwandeln.
Das sind jedoch nicht die einzigen hilfreichen Daten. Es gibt mehr KPI als je zuvor, auf die Sie achten sollten, wenn Sie die ideale Revenue-Management-Strategie für Ihr Hotel entwerfen. Schauen wir uns ein paar davon an.
Durchschnittliches Zimmer-Upgrade
Zur Ermittlung des durchschnittlichen Zimmer-Upgrades werden die Gesamteinnahmen eines Hotels aus Zimmer-Upgrades durch die Anzahl der an Gäste verkauften Zimmer-Upgrades geteilt. Durch die Messung dieser Leistungskennzahl lässt sich einfach ermitteln, wie viel Umsatz einem Hotel entgeht, was unbedingt verfolgt werden sollte.
Zimmer-Upgrades basieren größtenteils auf etablierten Raten und Belegungsniveaus. Aber wenn Sie nachverfolgen, wann sie stattfinden, erhalten Sie einen einzigartigen Einblick in die jeweiligen Gründe.
Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass 65 % Ihrer Zimmer-Upgrades auf Familien zurückzuführen sind, die ihren Platzbedarf unterschätzt haben, können Sie vorbeugende Maßnahmen ergreifen und so sicherstellen, dass sie beim Check-in wissen, was ihnen zur Verfügung steht.
Verkaufte Upgrades für späte Abreisen
Die Verfolgung der verkauften Upgrades für späte Abreisen bietet ähnliche Vorteile wie die Verfolgung der durchschnittlichen Anzahl von Zimmer-Upgrades. Nämlich eine Entscheidung festzuhalten, die sich positiv auf den Umsatz Ihres Hotels ausgewirkt hat, sowie die entsprechenden Verhaltensweisen in der Hoffnung zu verfolgen, sie zu replizieren.
Ein Beispiel für diese Leistungskennzahl und die Auswirkungen auf Ihre Strategie wäre die Feststellung, dass Sie nach großen Konzerten in der Stadt einen deutlichen Anstieg der Upgrades für späte Abreisen verzeichnen. Diese Erkenntnis können Sie dann nutzen, um Ihr Marketing auf die Zielgruppe der Veranstaltungsbesucher auszurichten, in der Hoffnung, diese Margen zu verbessern.
Gesamtzahl verfügbarer Zimmer
Die Gesamtzahl der verfügbaren Zimmer ist eine unglaublich einfache Leistungskennzahl, die dennoch sehr wertvoll ist.
Manchmal kann die Ausrichtung auf die Einfachheit statt auf die Komplexität zu klareren nächsten Schritten führen. Die Gesamtzahl der verfügbaren Zimmer ist nicht nur ein grundlegender Bestandteil vieler anderer Umsatzberechnungen, sondern hilft Ihnen auch, Makrotrends zu ermitteln.
Wenn Sie prüfen, wann Sie die meisten (bzw. die wenigsten) Zimmer zur Verfügung haben, können Sie viel leichter feststellen, auf welche Jahreszeiten Sie sich strategisch zuerst konzentrieren sollten.
Bruttogewinn (GOP)
Der Bruttogewinn, auch bekannt als GOP bzw. Gross Operating Profit, misst die Gesamteinnahmen eines Hotels abzüglich der Betriebskosten einschließlich Steuern. Im Wesentlichen bietet er einen sehr umfassenden Überblick über die Umsatzprognose Ihres Hotels.
Diese Daten sind hilfreich, wenn Sie sie in Verbindung mit anderen, spezifischeren Kennzahlen betrachten. Indem Sie den GOP im Laufe der Zeit verfolgen, können Sie den Gesamterfolg (oder die Notwendigkeit von Anpassungen) der von Ihnen eingeführten Revenue-Management-Strategien feststellen.
Kosten pro belegtem Zimmer (CPOR)
Die Kosten pro belegtem Zimmer, auch bekannt als CPOR bzw. Cost per Occupied Room, ist eine Leistungskennzahl für das Hotel Revenue Management, die die Gesamtbetriebskosten eines Hotels durch die Anzahl der belegten Zimmer in einem bestimmten Zeitraum teilt.
Die Kosten pro belegtem Zimmer, auch bekannt als CPOR bzw. Cost per Occupied Room, ist eine Leistungskennzahl für das Hotel Revenue Management, die die Gesamtbetriebskosten eines Hotels durch die Anzahl der belegten Zimmer in einem bestimmten Zeitraum teilt.
Wenn Sie feststellen, dass Ihre CPOR im Laufe der Zeit steigen, ist dies ein Zeichen dafür, dass die Betriebskosten schneller steigen als die Einnahmen. Das signalisiert Ihnen als Revenue Manager, dass Sie sich unbedingt auf die Senkung der Betriebskosten konzentrieren sollten, z. B. durch die Neuverhandlung von Lieferantenverträgen, die Anpassung des Personalbestands oder andere für Sie spezifische Strategien.
Öffnungsrate von Marketing-E-Mails
Diese Leistungskennzahl erfasst den Prozentsatz der an potenzielle Gäste gesendeten E-Mails mit Upsell-Angeboten, die geöffnet wurden. Diese Kennzahl wird oft von der Marketingautomatisierung unterstützt. E-Mail-Öffnungsraten ab 17 % sind mit einer definierten Steigerung der Upsell-Konvertierungschancen verbunden (die wiederum den Weg für neue Hoteleinnahmen ebnen).
Anhand der Öffnungsraten können Sie feststellen, welche Art von Nachrichten häufiger geöffnet wird, und Ihre Kommunikation entsprechend anpassen.
Da Sie Angebote an Gäste senden, die bereits eine bestätigte Reservierung haben, sind die Konvertierungsraten oft recht hoch. Es ist wichtig zu wissen, dass Ihre festgelegten Rate und die Belegung die Upgrades, die Sie per E-Mail anbieten können, beeinflussen – und damit auch das Interesse der Gäste.
Wie kann ich mit der Verfolgung neuer KPI für das Hotel Revenue Management beginnen?
Die Bestimmung der zu verfolgenden KPI ist immer eine Herausforderung, aber Sie können sich diese Aufgabe erleichtern.
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