Salamander Hotels & Resorts obtiene un rendimiento récord en su cartera gracias a IDeaS

La historia

Salamander Hotels & Resorts, fundado por la empresaria Sheila Johnson en 2005, ofrece lujo con todas las comodidades a través de experiencias distintivas y exclusivas para los huéspedes. La empresa, cuya sede está en Middleburg, Virginia, tiene una reducida, pero potente cartera de resorts, entre los que se encuentra el emblemático Salamander Resort & Spa de Middleburg, al que Forbes ha galardonado con cinco estrellas; Half Moon, un emblemático resort de lujo en Montego Bay, Jamaica; el gran Hotel Bennett en Charleston, Carolina del Sur; Innisbrook Resort en la Bahía de Tampa, sede anual del PGA TOUR; y The Henderson, un amplio resort de playa en Destin, Florida.

Cuando Brian Covington, vicepresidente de Optimización de Revenue de Salamander, se incorporó a la empresa tenía el objetivo de automatizar el revenue management de la marca, que estaba en fase de maduración. Involucró a partes interesadas clave de todos los departamentos, desde finanzas hasta TI, en el proceso de evaluación para determinar cuál sería el mejor socio para implantar un sistema de revenue management (RMS) con vista a la creciente cartera de hoteles.

“El problema estaba claro: nuestra estrategia de revenue manual requería mucho tiempo y esfuerzo; necesitábamos un sistema que nos ayudara a alcanzar todo nuestro potencial”, comenta Covington.

Uno de los hoteles de Salamander, The Henderson, es un gran resort de lujo que ofrece una gama completa de servicios y comodidades. Al ser un concepto novedoso en el mercado, otorgaba a la empresa una ventaja competitiva, pero a la vez añadía complejidad a la hora de fijar los precios de las habitaciones; un problema común en la cartera de Salamander.

“Abrimos con 170 habitaciones en 2016, y en 2018 añadimos 46 estancias de alquiler vacacional, lo que requirió aplicar una estrategia de tarifas muy diferente”, afirma Alex Landers, director de Ingresos y Reservas de The Henderson. «No existía ningún otro alojamiento de nuestro tamaño y categoría en la zona. Intentar averiguar la forma de fijar los precios fue un proceso complejo al que tuvimos que dedicar mucho tiempo y esfuerzo. Sabíamos que necesitábamos un sistema de revenue management que nos ayudará a gestionar nuestro mercado único y a mejorar una estrategia de precios que debía ser dinámica y competitiva”.

Una solución completa, versátil y fácil de usar

Cuando en el año 2019 IDeaS fue seleccionado como socio tecnológico por Salamander, algunos de los empleados de la empresa ya conocían el sistema, mientras que para otros era algo nuevo. Sin embargo, no tardó en lograr el apoyo unánime de toda la cartera como el socio tecnológico perfecto para implementar su estrategia a largo plazo de optimización total del revenue.

IDeaS tiene la solución más sólida. G3 RMS ofrece un enfoque integral del revenue management, lo que nos permite optimizar no solo las habitaciones, sino también los grupos, la comida y bebida, las conferencias y el golf; todo ello en una única solución y a nivel de clase de tarifa.

Los equipos de revenue del hotel, incluido Landers, aprobaron la decisión. “IDeaS G3 RMS destacó en nuestro proceso de evaluación por ofrecer excelentes visualizaciones y paneles de control que facilitan el uso y la comprensión de los datos, así como por incluir la posibilidad de compartir esos datos a un nivel superior”, afirma.

Poco después de tomar la decisión de asociarse con IDeaS, Stephanie Waples se incorporó a la empresa como directora de Revenue Management, tanto para Salamander Resort & Spa como para Half Moon, lo que marcó un nuevo comienzo en materia de tecnología de revenue management para la cartera.

“Me encanta G3 RMS y me entusiasmaba la idea de poder unirme a Salamander para ayudar a implementar el sistema, formar a los equipos sobre las ventajas que ofrece IDeaS y maximizar los ingresos”, afirma Waples, usuaria de IDeaS desde hace años y con una amplia experiencia en revenue management con diversos sistemas.

Desde la implementación, G3 RMS se ha convertido en una parte fundamental de los procesos diarios de Salamander, y ha demostrado ser una herramienta versátil, fiable y fácil de usar para muchas funciones de la organización.

“Utilizo el sistema varias veces al día para consultar las optimizaciones, las revisiones de reservas de grupos y el uso en toda la cartera. Quiero asegurarme de que estamos logrando la adopción de la solución”, explica Covington. “Hemos podido aplicar una estrategia más integrada y proactiva, y tomar decisiones más rápidas e inteligentes”.

Además, el equipo de revenue no es el único que se beneficia de esta herramienta. “El equipo de ventas utiliza la función de evaluación de precios para grupos”, indica Landers. “El director general utiliza el sistema diariamente para ver en qué punto nos encontramos, y en las reuniones semanales de la directiva, consultamos el panel «De un vistazo» para entender mejor los forecasts y tomar decisiones sobre aspectos importantes, como el control de costes y personal”.

Las estimaciones se han sustituido por inteligencia basada en datos

“IDeaS nos ha aportado confianza en nuestra estrategia dinámica de precios”, afirma Waples. “Hemos obtenido resultados increíbles en términos de ADR. Poder fijar precios y realizar forecasts por clase de habitación ha supuesto una gran diferencia, no solo a nivel de reservas individuales y ocio, sino también desde el punto de vista de la evaluación de grupos”.

El aumento de la ADR y de los RevPAR ha generado un rendimiento récord para la cartera de Salamander, a pesar del cierre de hoteles y de otras restricciones relacionadas con la pandemia. G3 RMS ha sido fundamental para que los resorts hayan podido captar la creciente demanda nacional de ocio con tarifas óptimas.

«Hemos observado un crecimiento medio de, al menos, el 40 % anual en toda la cartera», asegura Covington. “Ha sido un hito en términos de rendimiento que atribuyo a nuestra buena posición desde el punto de vista del ocio, a nuestros excelentes equipos y, por último, pero no por ello menos importante, a IDeaS G3 RMS”.

Algunos hoteles de Salamander no aplican prácticas de overbooking porque muchos destinos carecen de opciones viables para desplazarse a pie. Sin embargo, G3 RMS ha permitido a la empresa mejorar el overbooking por tipo de habitación y gestionar múltiples combinaciones de rutas de upgrade, basadas tanto en los tipos de cama como en los tipos de vistas. Gracias a esta estrategia, han conseguido maximizar la ADR y aumentar la satisfacción de los huéspedes.

“El sistema ha ayudado mucho a impulsar las tarifas y el revenue en The Henderson, especialmente durante la pandemia”, afirma Landers. “Desde un punto de vista de la demanda individual, el resort aumentó la ADR de junio de 2021 en un 33 % con respecto a 2019, y un 29 % con respecto a 2020, y cerramos julio con un 50 % más que en 2019 y un 46 % más que en 2020”.

A medida que IDeaS G3 RMS sigue aprendiendo de las particularidades de las necesidades comerciales de Salamander, el equipo de revenue de la cartera también ha aprendido a delegar en la solución automatizada lo que mejor sabe hacer. Esto ha dado a los equipos la confianza y libertad necesarias para centrarse en lo que mejor saben hacer: ejecutar estrategias orientadas al futuro y ofrecer a sus huéspedes experiencias de alta calidad.

“Tuvimos que aprender a confiar en el sistema, pero los resultados se ven reflejados en los ingresos,” comenta Covington. «No tengo más que elogios para IDeaS; ha sido muy fácil trabajar con todos y han estado muy receptivos».